玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理劉美玲公開了玉山布局電支的關鍵戰略，她指出，經營支付必須以數據為核心，跳脫金融之外的場景，消費者生活場景的消費數據，玉山也要有能力了解。（攝影／洪政偉）
「痛點、痛點、還是痛點！」玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理劉美玲，點出玉山銀行起心動念經營支付的關鍵，就是鎖定消費者在交易上遇到的痛點。
早在20年前，玉山銀行就開始經營支付領域。當時，臺灣的消費市場上，信用卡是消費者較大額交易的主流工具，尤其因成本考量，店家或銀行通常也會建議消費者小額支付盡量不刷卡。
然而，開始觀察到消費者越來越多小額支付的需求後，玉山銀行在2001年推出可提供小額付款的電子付費機制eCoin，當年在國際上也鮮少有小額付款的機制。劉美玲表示，eCoin讓玉山成為支付的先驅。
不過，2009年金管會發布電子票證發行管理條例，所有規範如儲值、安控等都以線下付款為主，也導致eCoin無法無法新法規的要求，隔年，玉山便停止了這項服務。
eCoin雖然以失敗收場，但玉山沒有因此停下腳步，仍持續關注顧客在支付上的痛點。2010年，兩岸政策的開放使得彼此的交流更為頻繁，玉山快速瞄準這項商機中潛在的支付痛點，比如，陸客來臺消費前，得先在如機場等地方換取新臺幣，又或者大陸的消費者上網購買臺灣伴手禮時如何付費，都是玉山所看到的跨境交易痛點。
不只如此，當時臺灣許多民眾開始上淘寶網消費，但因臺灣民眾申請支付寶作為支付工具並不容易，當時就發生了多起代儲值詐騙事件，跨境購物的便利面臨了交易安全的考驗。
「兩岸支付痛點，比本土的痛點更大。」這是玉山選擇優先解決兩岸支付問題的關鍵。劉美玲提到，2010年，玉山銀行先後與大陸的支付寶、財付通等大型第三方支付平臺洽談，進行兩邊支付業者的橋接，讓兩邊消費者以在地熟悉使用的支付工具，達到安全與便利。
缺乏專法，早年得爭取主管機關個案核准支付服務
2012年，金管會以個案形式准許了玉山銀行與支付寶合作的「兩岸支付通」服務，這個服務目標是串聯電子商務資源，整合金流與資訊流，讓臺灣中小企業能透過網路將產品銷售到大陸。
緊接著，玉山隔年更推出「跨境e指購」服務，讓臺灣消費者可到淘寶網消費交易。劉美玲坦言，當年eCoin服務的系統、架構與能量，成為了後續支付寶與淘寶選擇與玉山銀行合作的關鍵。
滿足兩岸中小企業的支付需求後，玉山的焦點轉向經營美國、歐洲生意的臺商，都會使用第三方支付平臺PayPal的帳戶，但他們頭痛的是，如何讓金流回到臺灣的帳戶。所以，玉山銀行在2014年與PayPal合作，推出「玉山全球通」服務，讓臺灣商家可提領出在PayPal帳戶的款項。
不論是兩岸支付通到玉山全球通，劉美玲提到，這些基於消費者痛點所發展的支付服務，當時沒有一套法規可依循，都是玉山與主管機關溝通採個案核准。直到2015年，電子支付機構管理條例問世，主管機關便將玉山與第三方支付等境外機構合作的部分，一併納入電子支付機構管理條例的授權子法中。可以說，玉山銀行是臺灣電支產業發展跨境支付的拓荒者。
劉美玲認為，ATM在臺灣隨處可得，因此，電子支付的發展若只是要取代現金，對於消費者沒有太大的誘因，使用電支的動機及附加價值還是不足。「支付需源於消費者的痛點，以及未滿足的需求，奠基在此基礎來發展支付，才會有推波助瀾的效果。」她說。這個思維也徹底落實到玉山推出的雙向跨境支付服務。「因為需求強烈，進而快速推升玉山在跨境支付的發展。」
劉美玲進一步揭露，玉山電子支付目前已累積了137萬用戶。而跨境合作對象包括PayPal、支付寶、微信、Razer Fintech等大型業者，合作特店數超過2萬家，平均每年跨境交易金額達到臺幣140億元，並於2019年曾達到一年172億元的跨境交易規模。玉山表示，跨境交易金額包括了消費者在淘寶網購物、支付寶收款、PayPal提款等服務的交易。
未來，劉美玲透露，玉山將聚焦東南亞、新加坡、馬來西亞等臺商前往經營生意，或是國人旅遊想去的幾個重要市場，來擴大跨境支付的規模。
玉山下階段聚焦境內支付，鎖定交易高頻的超商場景
玉山在雙向跨境支付交出了亮眼的成績單，下一階段，則鎖定發展境內支付市場，也就是與全家便利商店與PChome集團旗下子公司拍付國際資訊共同合資成立的「全盈支付」，要深入超商場景來發展支付。
以往，金融業大多數的金融服務如房屋貸款、基金申購等，與顧客往來的頻次都很低。劉美玲認為，以現今的潮流，光靠低頻的金融服務來了解顧客，對銀行來說是一種阻礙與瓶頸。相對來說，與顧客往來頻次最高的便是支付，對銀行來說可較為容易的從消費者的支付行為，推估背後的消費動機。
她提到：「支付的關鍵是場景」，而場景金融正是玉山發展Fintech的3大主軸策略之一。這正是為何玉山下一階段的支付發展策略，選擇與消費者影響最大的超商場景結盟，關鍵就是為了切入支付前期的交易市場、商流市場，「進入場景有了交易後，支付才是那最後一哩路。」不只在臺灣，從國際視野來看，玉山也觀察到，全球支付發展上，金融科技公司一窩蜂投入相當微利的支付產業。
劉美玲提到，如何將支付變現，全球有兩大商業模式，一是「以支付為主的生態圈」，另一個則是「切入金融服務」。比如，從新加坡以共乘服務起家的Grab平臺，後續更發展外送、線上購票等，及推出支付金融服務GrabPay，讓用戶使用GrabPay在平臺的各式場景進行支付。又好比支付寶，則是以大零售交易起家，之後在自家平臺發展出花唄、借唄、餘額寶等金融產品。
「大零售交易起家的業者，在既有的場景中少了金融的元素，看見金融創造獲利的可能性較高，於是紛紛跨足金融服務。」這是劉美玲的觀察。
從全球支付產業這些商業模式中，玉山反觀自身的優勢，「金融服務正是玉山的強項」，相較與顧客互動低頻的金融場景，藉由玉山的金融服務，結合交易高頻的場景，讓用戶與玉山互動的頻次變得更高，當互動頻次越高時，就代表有機會更了解消費者。這正是玉山與全家合作的策略布局。
「便利、快速、彈性都是零售業的強項。」玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理劉美玲認為，包括對消費者的了解，在行銷上的活力，乃至顧客體驗方面，零售業其實都比金融業更強，也是零售業獨特的優勢，因此，全家會將這樣的力量注入全盈支付。 （攝影／洪政偉）
獲取金融場景以外的數據，完整顧客360度全方位資料
玉山在整體的支付發展有3大關鍵策略：用戶忠誠、多元場景、創新商業模式。
在用戶忠誠這項策略，劉美玲解釋， 創造忠誠顧客的前提，需奠基在銀行多了解用戶，因為，必須具有顧客360度全方位的資料，才能進一步分析，做到精準行銷，提供能夠吸引用戶且個性化的金融服務。
不過，以往只靠顧客金融資料，來了解其金融行為與消費後的交易數據， 玉山認為，要做到360度全方位了解顧客，仍然缺少了很大一塊數據。以信用卡產品來說，玉山信用卡用戶到新光三越的商家消費，玉山所收到的僅有該名用戶造訪這家百貨公司消費的資訊，並不會得知顧客在哪家商店消費以及消費明細。
劉美玲提到，直到玉山踏入跨境支付的領域，基於外匯申報程序，必須申報顧客的交易項目，這時，玉山才透過電子支付了解顧客購買的品項，比如某位顧客經常購買傢俱、電器等。
為了更了解用戶，玉山採取切入場景的作法。這是玉山在發展支付的第二項策略，結合多元場景，並在場景背後扮演金融產品提供者的角色。玉山在尋找場景時，目標是先找到顧客會前往消費的「剛性場景」，作為進一步了解用戶的重要基礎。最後，玉山決定鎖定零售端中與消費者互動頻次最高的便利超商，透過合資成立全盈支付， 來共同經營用戶。
劉美玲強調：「經營支付必須以數據為核心，跳脫金融之外的場景，消費者生活場景的消費數據，玉山也要有能力了解。」尤其，電子支付是實名制交易，這種實名的數據，將對金融業、零售業了解顧客的目標上，扮演越來越重要的作用。
如何布局剛性場景，掌握用戶在異業場景消費的關鍵數據，後續能否設想出消費者下一步的行動，這是玉山目前正在思考的課題。玉山發展支付的另一項策略便是創新的商業模式，劉美玲坦言，以往玉山在打造新的商業模式時，是由內部專業團隊自行發想；但，現在改採取「混業」的商業模式。
玉山與全家、拍付國際策略聯盟這步棋，並不只單單是3家公司合資成立新電子支付品牌，更多的是希望能夠透過三方企畫人員深入的討論，共同為全盈支付激盪出截然不同的創新商業模式。劉美玲認為，這是玉山未來在支付發展中，能贏得顧客認同相當重要的關鍵。
三方聯手創新商業模式的關鍵，要靠共生經營
她提到，全盈支付會以「共生」概念來經營，就像生態共生需要彼此依靠一樣，這3家公司能夠注入各自擅長的能力、各自擁有的數據，透過三方的合作創造更多交易機會，經營共同的用戶，提供用戶更多附加價值，藉此對消費者有全方位的了解。「這是玉山對於全盈支付寄予厚望的原因。」
有別於以往異業合作，只是將各自有的服務全部攤開給用戶選擇。劉美玲表示，全盈支付的經營模式，會先共同了解用戶的需求，思考哪些需求是這3家公司能提供的服務，再藉由不同合作夥伴來提供顧客真正需要的產品。比如說，藉由超商對顧客的認識，得知顧客有保險或特殊信貸服務的需求，就能將玉山金融服務在超商場景提供，快速回應顧客的需求。
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甚至，玉山認為，全盈支付未來應朝向平臺化經營，不只跟玉山一家銀行合作，同時也可跨出超商領域，以創造用戶最有利，以及這家新公司最大的價值。
不過，她坦言，玉山仍在學習這種新的經營模式，但，與超商場景的合資模式是一定要走的路，後續具體的策略走向仍須進一步探索與嘗試。
3家合資方將挹注不同資源到全盈支付
目前，全盈支付已取得設立專營電子支付機構許可，得以經營電子支付機構業務，未來正式成立開業後，玉山銀行、全家便利商店、拍付國際資訊公司，又將為這家電支產業的生力軍，挹注哪些資源？
劉美玲提到，全盈支付仍屬於金融機構，需遵循金融業的相關法規、風險、內控等要求，這部分銀行的能力最強， 因此，玉山可以在風險管理、帳戶監控、內稽內控、消費者保護、資安等部分賦能。
「便利、快速、彈性都是零售業的強項。」劉美玲認為，包括對消費者的了解，在行銷上的活力，乃至顧客體驗方面，零售業其實都比金融業更強，也是零售業獨特的優勢，因此，全家會將這樣的力量注入全盈支付。
此外，未來全盈支付不只要服務線下客群，她提到，同時也要服務線上用戶，這部分就得借重隸屬於PChome集團的拍付國際，在電商領域的優勢與能力。
她透露，玉山先鎖定兩大面向來賦能全盈支付。由於電支未來會有各種型態的交易，所以，玉山會將自己的AI 交易監控、反洗錢（AML）等風險面向的應用技術，導入這家新公司。另一面向則是精準行銷，深耕數據分析領域的玉山與全家，將共同討論可著墨的地方。
甚至，新版電子支付機構管理條例，開放了專營電子支付機構可在海外增設分支機構來經營海外市場。她提到，待全盈支付在國內市場站穩腳步後，往更長遠來看，「國際化也會是全盈支付的重點」， 到那時機點，玉山現有在跨境支付、外匯的優勢，都能成為全盈支付的助力。
長遠來看，國際化也會是全盈支付的重點，玉山未來也希望善用現有在跨境支付、外匯的優勢，成為全盈支付的助力。（圖片來源／玉山金控）
玉山如何看待銀行與電支的競合？
以往，電子支付機構能夠經營的業務項目僅有3項，包括代理收付實質交易款項、收受儲值款項、電子支付帳戶間款項移轉。新版電支機構管理條例上路後，電支機構也能經營金融商品或服務的代理收付款項，只要不是法規禁止的交易以外，電支機構都能代理收付。
劉美玲表示：「這賦予電支一個更接近金融機構的角色。」在這樣的狀況下，讓銀行與電支機構，產生既競爭又合作的微妙關係。
她提到，銀行長期支持電支機構時， 扮演了兩種重要角色。一是電支可透過銀行帳戶這個載體，進行用戶的身分驗證；另一個角色，則是作為電支的資金來源。
對銀行來說，希望透過電支機構累積的用戶基礎，將電支作為銀行金融服務的出口之一。雖然，劉美玲認為，電支可經營金融服務的代理收付，可是，許多金融服務本身不是由電支機構來提供，像信貸產品，電支機構不能墊款，那群有信貸需求的顧客還是得回到銀行來才能獲得服務。
在這樣的關係下，不只會產生更多的合作機會，對銀行來說，也能有更多管道與平臺，來行銷自家的金融服務與產品。在連結過程中，銀行有機會擴大帳戶的用途，甚至獲取新用戶，這些都是玉山看到的利基與機會。
劉美玲提到，在賽局理論中，當有新的競爭者進入市場，有些人會視為一種機會，也有些人將其視為更多的挑戰與威脅，這時就得各憑本事，如何把競爭與挑戰轉化為新的商機與機會，改變遊戲規則，創造對自身有利的機會，才是成為贏家的重要關鍵。
玉山認為，既然難以阻擋新的競爭者加入賽局，若將新加入的競爭者通通視為威脅，壁壘分明的結果不見得占得到好處。她表示，不如樂觀看待這場新賽局，將競爭轉化成新的合作機會，對金融業來說，會有更多延伸自家服務平臺的機會。
跨機構共用平臺採取先轉帳後消費，搶攻消費者心占成為電支重要挑戰
綜觀國內整體零售交易，劉美玲表示，2020年零售交易達9兆元的規模，其中信用卡交易占近3.2兆元，電子支付交易僅占585億元，顯示臺灣民眾以現金交易的比例還是很大。
不過，「這兩年疫情的驟變，助攻了臺灣電子支付的發展。」不只現金，民眾連拿出信用卡或金融卡消費，都覺得有所接觸，反而用電子支付掃碼結帳更為方便且安全，她提到，疫情為電支產業帶來不可忽略的力量，電支已連2年達到百分之百以上的成長率，這也意味著越來越多人開始採用電子支付。
新版電支機構管理條例在今年7月1日正式上路，整併了電支、電票機構兩大管理條例，所有業者往後統稱為電子支付業者，而電子票證則變成電子支付的其中一項業務。
目前，市場上共有9家專營電子支付機構，以及20家兼營電子支付機構，包含銀行與中華郵政公司。劉美玲提到，在如此多業者競合的生態圈，電子支付的基礎建設變得相當重要，就如同政府打通了銀行間跨行轉帳一樣，讓電支帳戶也能跨機構互轉。
由財金公司建置的電子支付跨機構共用平臺，目前將分為兩階段推動，採取先「轉帳」後「消費」。第一階段將上線跨機構間「轉帳」，所有電支機構間的帳戶都能夠互轉，同時，也能與銀行帳戶互相轉帳。劉美玲認為，這樣的基礎建設是必要的，對支付長遠的發展有益。
第二階段才是「消費」，未來，消費者有望使用同一款電支App，便能到各個電支業者談下的特店掃碼付款。作為銀行公會電子支付業務委員會主任委員的劉美玲坦言，銀行公會內部討論時，多年努力累積了龐大特店的電子支付業者，的確對於將特店貢獻出來存有疑慮。
她表示，電支業者對於加入電子支付跨機構共用平臺第二階段仍存有的疑慮，需要花時間溝通一些機制，讓業者做好必要的因應，並心甘情願加入平臺，才能配合整體基礎建設的發展。
劉美玲進一步提到，從特店的角度切入，各家電支業者如果都能加入共用平臺，特店與一家電支業者簽約，讓電子支付錢包的所有用戶，都能在同一家特店中消費和支付。
對特店來說，以後也無需與不同的電支機構逐一對帳。這項支付的基礎建設，不只要滿足特店，也讓民眾在消費時不用再詢問店家接受哪幾款電子支付來付款。「支付永遠要思考如何解決痛點與創造附加價值，這是一大關鍵。」
相對的，劉美玲表示，打通了跨機構共用平臺這項基礎建設，電支業者須思考如何留住用戶，提供更多功能與附加價值來圈粉。這個角度也讓電支業者必須回頭思考，如何將顧客的服務體驗做得更好，滿足用戶的需求及增加用戶使用的價值，來搶占消費者的眼球和消費者心占（在消費者心中的評價），是每家電支業者未來幾年面臨的重要挑戰。
業界觀察：未來臺灣電子支付產業發展靠3大推力
玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理劉美玲認為，未來幾年臺灣電子支付產業會以三股力量來發展，包括「場景」、「交通」、「早期進入者」。
具場景優勢的電支業者，是其中一股力量，場景業者本身具備了場景優勢，比如全家、Uber、Grab等業者。
她提到：「以場景業者為主的支付品牌，是未來電支發展上不可小覷的力量。」今年，從零售場景進軍電支領域的全盈支付、全支付，將成為臺灣電支產業的2家生力軍，都是未來值得密切觀察的支付業者。
另一個力量則是早期進入的電支業者，比如街口電子支付，在用戶群的累積上已有領先的優勢，但隨著場景為主的新進者進入市場，下一步則是需思考如何留住用戶，甚至再拓展新用戶。
以交通為主的電支業者則是第三股力量，像是以支持交通場景為大宗的悠遊卡與悠遊付，以及一卡通的電子票證業務，與電子支付業務Line Pay Money。
劉美玲表示，這三股力量在未來3年仍會是強勢的電子支付品牌，競爭者多元，也會使得業者更憑本事來激盪出更多不一樣的服務，包括與銀行間的合作也會更為密切，對於消費者、特店，以及臺灣支付發展將產生正面影響。
https://www.ithome.com.tw/news/146774
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